當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 揭開營銷策劃的神奇之迷（2） 作者：沈坤 日期：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]

    概念可以無中生有嗎？
    有些產(chǎn)品先天性帶有獨特的賣點，如專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者，這樣的產(chǎn)品提煉賣點和設(shè)計概念相對比較容易。但是，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，也就是說那種先天性的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存了。我們也經(jīng)常接觸到這類跟風產(chǎn)品，它們或者在某些地方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒有人相信它的產(chǎn)品性能更好，這樣的產(chǎn)品很難找到合適的概念。
    為了解決這些問題，大膽的做法就是進行無中生有的創(chuàng)新，所謂
無中生有，就是按照產(chǎn)品現(xiàn)實來說是根本沒有的，但按照邏輯或者進行逆向思維進行創(chuàng)新是可以創(chuàng)造的。邏輯思維是指消費者頭腦里所固有的思維模式，逆向思維是指我們策劃人可以進行反向的一種思維，那么如何做呢？
    在策劃彭祖保健酒的時候，我們發(fā)現(xiàn)當下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽上，導(dǎo)致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這也不算壞事，問題是，這個行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們再硬擠進去，必然沒有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽也沒有什么更新的說法。
    我們根據(jù)消費者的需求，進行了創(chuàng)新，因為中醫(yī)理論中有對藥酒制造的工藝闡述，其中說到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作為概念進行應(yīng)用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個概念，為了使這個概念更加具有可信性，我們又根據(jù)制酒工藝進行大膽創(chuàng)新，設(shè)計了“雙浸時間控制法”、“雙浸循環(huán)控制法”“雙浸恒溫控制法”等三種保健酒浸泡工藝，而這三大工藝在傳統(tǒng)制酒理論中是沒有的，完全是我們無中生有出來但確實非常吻合消費者邏輯的。因為消費者需要一種“更好的保健酒”，而這個工藝復(fù)雜的保健酒，就是專門為高要求的消費者制造的。
    案例：海爾防電墻
    作為新一代電熱水器產(chǎn)品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，熱水器一旦發(fā)生滲水或者漏電現(xiàn)象，系統(tǒng)會立即自動切斷電源，顧客絕對不會受到一點傷害和危險，但無論如何說法，都不能與當時的競爭品牌的賣點區(qū)別開來，也就是說，企業(yè)一時無法找到能讓顧客選擇海爾的獨特理由。策劃人員決心要打開這個沉悶局面，大家目標明確——為顧客找到一個安全的絕對概念。之后策劃人員做了一個測試，一個人站在10層樓頂上邊沿，如果沒有女兒墻，誰也不敢貿(mào)然站在邊沿，而有了女兒墻，屋頂上的人就會有一種可靠的安全感，“墻”能讓人產(chǎn)生以下聯(lián)想：厚厚的，結(jié)實的、可靠的、安全的……之后，由女兒墻聯(lián)想到防火墻，再由防火墻嫁接到防電墻，一個嶄新的帶有某種獨特功能的概念就這么誕生了。
    海爾防電墻注冊成功一個副品牌商標后，立刻在市場上產(chǎn)生了轟動，首先一下子通過獨特的功能性概念與競爭對手拉開距離；第二，消費者選購電熱水器的安全標準有了；三，傳播的訴求點也找到了。
    顧客購買不熟悉的產(chǎn)品時，往往需要一個好產(chǎn)品的標準，不然他就無法作出明智選擇，譬如顧客在聽了防電墻知識的宣傳后，往往會反問那些沒有防電墻概念的其它品牌，你說你們的產(chǎn)品很安全，那你們怎么沒有防電墻呢？海爾的熱水器有防電墻的很安全�。�
    另外在傳播時，為了讓更多消費者知道防電墻的重要性，海爾開始了一連串的傳播攻勢，“買電熱水器，當然買有防電墻的”、“海爾防電墻，讓你遠離危險”等。同時針對競爭廠家在終端推出的“XX電熱水器，100萬次無事故”的宣傳說辭，海爾也立刻推出了針對性系列廣告“漏電事故不怕一萬就怕萬一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市場引起強烈反響。引起了競爭對手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙領(lǐng)先，成為家電市場的新寵！
    這就是概念的巨大作用，也是典型的無中生有！因為防電墻三個字，完全是策劃人員杜撰出來的，而現(xiàn)在大家認同了這一概念，才逐漸形成了一種獨特的具有安全性能的新技術(shù)。
    所以說對于那些直到現(xiàn)在推廣沒有成功的產(chǎn)品，不妨對照一下，自己的產(chǎn)品是不是有了一個完整的概念，而這個概念是不是最終消費者潛在所需求的？如果沒有概念，而只有自己所認為的好產(chǎn)品，我請你暫時放下“好產(chǎn)品”的心態(tài)，仔細地研究一下，該如何為你的“好產(chǎn)品”設(shè)計一個概念，好讓你的好產(chǎn)品插上騰飛的翅膀。
    
    什么叫概念抽屜？
    人類對事物的理解，也喜歡用概念來進行鑒別和認知，在我們的大腦中有很多合適儲藏各種信息的概念抽屜，一旦接觸到某種產(chǎn)品，我們立刻會在大腦中將它們歸類到適合的抽屜里，譬如一提到可樂，我們自然就會把它歸類到飲料這個概念抽屜里來；一提到蔬菜這個概念抽屜，我們很快就會聯(lián)想到、青菜、蘿卜、土豆等等，這就是我們的思維模式。也就是策劃中的概念抽屜原理。
    真功夫在沒有策劃推廣以前叫“雙種子”，誰也不知道它究竟是干什么的？走近了看才知道原來是一家中式快餐店，主要的利益點在于飯菜全部采用“蒸”煮法，而非油鍋炒出來的，而蒸菜，是需要花費一些時間的，我們俗稱要下工夫的，策劃公司就在這個“蒸”字上找到了可以被置換的概念“真”，“蒸工夫”置換成了“真功夫”，這樣一來，品牌的形象也有了個載體，李小龍是全球公認的華人武術(shù)高手，其創(chuàng)立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龍自然成了這個品牌形象最完美的載體，同時又鑒于李小龍在全球的知名度，“真功夫”快餐連鎖也就有了“全球”的概念定位，到此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝策劃也就是我上述所說的“營銷概念”全部完成，接下來就是花錢打廣告的事了。
    王老吉采用的其實也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費者自然不會去買它，因為沒病不會去喝藥，而是藥三分毒這是我們中國人普遍認同的概念，這是王老吉以前做不起來的原因。后來它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料；消費者頭腦里有兩個概念抽屜，一個是藥、一個是飲料，王老吉很想賣功效的時候，消費者就會把它當成藥，這樣就構(gòu)成了“有病的人才會去喝”的概念，而藥的銷售，自然無法把產(chǎn)品上到超市的貨架上；如果是飲料，消費者就會在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂和雪碧一樣。同時這樣一來也解決了消費者心理的對藥的過高效果性功能，飲料嘛，消費者就不會指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費者的第一需求（很多人說王老吉好喝），而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒有需求的也因為口感好而一網(wǎng)打盡。
    在世界營銷史上，曾經(jīng)創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個產(chǎn)品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來是賣功效的，它一開始的時候是被人放置于“藥”這一概念抽屜里，因為它有治牙齦、潔齒等等功效，所以被人認為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來策劃人員把同樣的產(chǎn)品放到了“休閑糖果”這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長。
    這是一種比較典型卻也屬于傳統(tǒng)老套的策劃手法，但操作得當?shù)脑挿浅Ｓ行�，目前一般的策劃公司和廣告公司幾乎都會走這一條路。問題是有些產(chǎn)品如果依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會走入死胡同；同時，人們的思維當中有沒有讓你放置概念的空抽屜呢？當沒有抽屜可放置你的產(chǎn)品時，我們還有運用一些比較新穎的策劃手法來完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動我們這個社會的發(fā)展，反之則路就會越走越窄。
    概念逆反會產(chǎn)生什么效果？
    在概念策劃方面，其實還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設(shè)計的順序進行顛倒，從而誕生新奇古怪的想法來，譬如開餐廳吧，常規(guī)的開餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費”等，現(xiàn)在進行逆反就成了“無菜譜、不提供食物、免費的……”，按照這樣的條件進行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。
    我曾經(jīng)讓員工以這些條件進行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現(xiàn)了一家沒有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來……
    而不提供食物的餐館，我想一定是這個餐館的環(huán)境設(shè)計具有一定的特殊性和相關(guān)紀念意義，顧客可以自己攜帶食物，專門到這里來品嘗或者體驗，以度過美妙的時光；
    如果是免費的，那就更有意思了，餐館完全可以提供很多精美但免費的食物，但可以按照就餐的時間收費等等，這樣的逆反效果，很有可能誕生完全顛覆性的創(chuàng)意。
    多年前策劃的老槍酒樓，其實也是在不知不覺采用了這一逆反思維。當時我就想策劃一家與眾不同的酒樓，所以檢驗常規(guī)酒樓經(jīng)營中的一些現(xiàn)象時，我就進行了思維逆反，即把常規(guī)酒樓的一些陳規(guī)陋習(xí)剔除掉，就成了一家沖擊當下餐飲習(xí)慣的新概念酒樓，而老槍酒樓就是這么誕生的。
    在給丹弗潤滑油策劃時，也采用了這樣的手法，車用潤滑油都知道美孚、殼牌和BP的好，很少人敢用國產(chǎn)的，尤其是進口車，這一現(xiàn)象引起了我們的注意，我們進而挖掘到了這一思維導(dǎo)向，也就是說，上述這些大品牌的潤滑油是最被信任的。
    我們開始進行思維逆反，什么樣的潤滑油可以讓人相信比上述這些大品牌更好呢？我們就開始創(chuàng)意發(fā)揮，很快，軍工技術(shù)概念就從我們的頭腦中誕生了。
    丹弗潤滑油就是塑造了來自美國核心軍工技術(shù)，以使消費者相信這個產(chǎn)品的技術(shù)含量更高，消費者大部分是男性，而男性對軍事更迷信，所以，這一逆反產(chǎn)生的無中生有概念，非常吻合了兩大邏輯：產(chǎn)品的高質(zhì)量和使用者的需求。
    現(xiàn)在很多人渴望著創(chuàng)業(yè)，但一直苦于不知道如何尋找商業(yè)創(chuàng)意，我相信如果巧妙運用概念逆反，把一些表面上看來沒有太多新意的事物概念進行反向的思考，我們就會發(fā)現(xiàn)很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業(yè)創(chuàng)意就是這么誕生的。
    案例：全真教學(xué)習(xí)機
    所有生產(chǎn)和銷售給學(xué)生的教學(xué)用品，都會順著一個固化的邏輯思維演繹的，譬如，我們假設(shè)學(xué)生是熱愛學(xué)習(xí)的，只是苦于沒有更好的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)工具；而來自家長的望子成龍心態(tài)就不是假設(shè)了，而是貨真價實的現(xiàn)實，基于這兩點，好記星、諾亞舟、步步高等英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品開始陸續(xù)在市場上叫賣，尤其是好記星，在營銷上偷換了一個概念，誤導(dǎo)消費者（家長）：學(xué)好英語等于成材、學(xué)英語記單詞最難、好記星記單詞很容易，這樣就成了購買好記星等于買到了成材的捷徑。
    我們接手一家英語學(xué)習(xí)機產(chǎn)品時，原來它的名稱是：真彩視聽寶V18，因為這個名稱，我總覺得是一個非常大的傳播障礙，雖然它羅列了很多的產(chǎn)品特點，譬如真人教學(xué)、色彩真、高保真聲音、課程全、方法全等，所以我建議改掉名稱，起用更直接的最好帶有某種概念的名稱�？蛻粽J同了我的建議，但究竟改什么名字，我們一時也沒有更好的方法。后來我們打破傳統(tǒng)的邏輯思維，進行了逆反思維的創(chuàng)意方法，我們的逆反基礎(chǔ)來源一個顛倒的假設(shè)，我們假設(shè)學(xué)生其實是不愿意甚至是討厭學(xué)習(xí)的，他們應(yīng)該更喜歡玩！這個概念思維一成立，我們立刻就有了很多的想法，如何讓這一群不愿意甚至討厭學(xué)習(xí)的學(xué)生主動想要這個帶有學(xué)習(xí)功能的課外學(xué)習(xí)機器呢？那就是娛樂第一，學(xué)習(xí)放在第二位。跟所有的學(xué)習(xí)機傳播進行錯位。然后我們開始散發(fā)創(chuàng)意，我們做了很多推演，最終鎖定，學(xué)生們普遍熱衷于武打世界，即便是玩游戲，也都帶有武打故事的，如街頭霸王等。由此，我們確定了以武打概念的娛樂性進入市場，“全真教”一名由此誕生�！叭�真教英語學(xué)習(xí)機——英語學(xué)習(xí)真功夫”的廣告語也呼之欲出。之后我們在測試中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們非常喜歡這款全真教學(xué)習(xí)機，感覺好玩，同時認為全真教的王重陽在華山論劍中是第一高手，這一概念全面引爆了學(xué)生頭腦中的武俠世界，令產(chǎn)品變的生動起來，產(chǎn)生了強烈的誘惑力。
    交叉思維產(chǎn)生的奇跡
    還有一種是思維交叉或者置換比較大膽，也就是把兩者毫不相關(guān)的概念進行交叉置換，置換的效果可能會出現(xiàn)很幽默搞笑，也可能誕生偉大的商業(yè)創(chuàng)意。譬如求愛和求職是兩件根本不相關(guān)的事，如果把它們兩個進行交叉置換會有什么效果？
    我們來看看求職時必須要做的一件事，那就是求職者必須填寫詳細的簡歷，簡歷中需要寫明自己的學(xué)歷、參加工作的時間、共有過幾份工作、每份工作的起止時間、為什么？甚至還需要寫出證明人，求職者經(jīng)歷越豐厚越能吸引招聘單位喜歡。
    如果求愛也采用簡歷法，也就是說，求愛者必須寫清楚自己的戀愛歷史，如第一次戀愛是什么時間？有沒有發(fā)生過性愛？發(fā)生過幾次？有些什么感悟？最后為什么分手？離婚者則要寫清楚第一次結(jié)婚什么時候？一起度過了多少年？學(xué)到了什么？為什么離婚？有沒有孩子？誰撫養(yǎng)等等，這一次我相信，戀愛經(jīng)歷越豐富的人，就越?jīng)]人敢接受，因為誰都不想跟一個愛情老江湖談戀愛……
    這雖然有點搞笑，但卻是一種非常有意義的嘗試。
    2008年，我們接手一家家居用品企業(yè)，是做衣架的，當時企業(yè)要我們針對這一產(chǎn)品進行策劃，考慮到衣架產(chǎn)品運用傳統(tǒng)手法推廣會有問題，因為即便你玩一個概念也難以推廣成為顧客爭搶的產(chǎn)品，因為衣架太普通了，隨處可以看到，自己也可以制作，地攤上五元錢可以買10個。
    后來我們就采用了交叉置換進行創(chuàng)意，把普通衣架與高級時尚品進行置換，然后我們就開始想，普通衣架如何能做出高級時尚產(chǎn)品來呢？有！我們的思維一展開，就發(fā)現(xiàn)，我們以前的思維一直在日用品里，所以總覺得不可能，現(xiàn)在我們跳到了時尚品里，就有了很多想法，如產(chǎn)品設(shè)計可不可以提升？產(chǎn)品的材質(zhì)可不可以更高檔？衣架的隱性功能可不可以被開發(fā)？這一系列想法，促使我們找到了成都一家工業(yè)品設(shè)計公司，經(jīng)朋友介紹，我認識了在國際上得過外觀設(shè)計大獎的劉工，在劉工的幫助下，我們終于看到了可以進入時尚領(lǐng)域的新產(chǎn)品。企業(yè)客戶也非常的滿意！
    案例：
    概念營造是受了思維的影響，我們策劃人員的整個策劃過程就是思維突破的過程，但如果一味地只顧著自己的思維突破，卻不去考慮顧客的思維，那也會事倍功半的，而如果更多地了解顧客的心理，尤其是消費心理，我們再來調(diào)整自己的思維，那時候就會產(chǎn)生更多的意外驚喜。
    我喜歡把顧客消費心理分為理性和感性兩種，通常理性消費時，顧客對價格非常敏感；一旦顧客處于感性消費時，其價格就不敏感了。普通衣架產(chǎn)品對于女性來說，雖然每天會接觸，但非常理性，因為一看就知道不值錢，也不會花大價錢去買什么品牌的衣架。而現(xiàn)在我們通過產(chǎn)品更新設(shè)計，并轉(zhuǎn)換概念，讓顧客看到的完全不是她原來認為的衣架，這一下她的消費心里就感性了，針對這么美麗時尚的精巧玩意，她恨不得立刻想擁有。
    營銷策劃就是挑戰(zhàn)思維極限
    營銷策劃現(xiàn)在已經(jīng)成了企業(yè)經(jīng)營中最重要的一個環(huán)節(jié)了，誰都知道如果一個企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去，那么這個企業(yè)的經(jīng)營就會有困難，但有些企業(yè)不是很重視，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，總以為那是營銷部門的事，沒有從戰(zhàn)略上給予高度的重視和資源傾斜。
    現(xiàn)在專業(yè)的策劃公司很多，營銷策劃也已經(jīng)經(jīng)非常普遍，廣告公司也能在做這一塊，加上很多企業(yè)自己都設(shè)有專門的市場策劃部，所以沒有什么值得大驚小怪的，但我相信，策劃思維不同，其效果自然也會不同，尤其是在當今市場競爭越來越激烈的時代，企業(yè)的營銷策劃更要追求大膽的創(chuàng)新，因為即便是顧客也喜歡更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和推廣活動，使自己的產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費者心智而獨霸市場的惟一途徑就是大膽創(chuàng)新引導(dǎo)消費潮流，而不是令人生厭的廣告叫賣！而營銷策劃人所做的工作，就是不斷地挑戰(zhàn)自己的思維極限，以創(chuàng)造一個又一個的市場奇跡。
    營銷策劃是思維的挑戰(zhàn)，所以我在招聘新員工時最強調(diào)的一條就是思維要另類、觀念要新奇，一些沒有任何怪異思維的人是無法進入我公司的！同時我為了培養(yǎng)公司策劃人員的思維創(chuàng)新，我不斷地推薦一些新奇古怪的思維書籍給大家，平時也會鼓勵員工閱讀一些充滿想象力的詩歌和美術(shù)作品以及一些好萊塢大片，我的目的只有一個，希望公司的員工都能以一種反常規(guī)反傳統(tǒng)的思維來對待我們的項目。
    當然，概念營造也只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃，也就是產(chǎn)品信息的編輯過程，關(guān)鍵還要看如何傳播以及運用什么力量來傳播了，所以下一篇文章，我就想談?wù)剰V告?zhèn)鞑ブ械膭?chuàng)新和思維突破。    


沈坤：中國著名實戰(zhàn)策劃專家、破局營銷理論的創(chuàng)始人。積累豐富的營銷管理和市場策劃經(jīng)驗，曾擔任兩家集團公司營銷總監(jiān)和三家營銷策劃公司高級項目總監(jiān)職務(wù),擅長顛覆性水平營銷策劃和系統(tǒng)營銷管理咨詢，曾經(jīng)為金浩茶油、彭祖保健酒、學(xué)之友數(shù)碼學(xué)習(xí)機、名門閨秀化妝品等60多家企業(yè)提供營銷策劃和專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。2007年創(chuàng)辦深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司�！吨袊�商業(yè)評論》、《銷售與市場》等多家財經(jīng)媒體特約撰稿人。2006年正式提出破局營銷理論，并以此為眾多渴求突破的企業(yè)提供顛覆性營銷策劃，因其出招怪異、兇猛，被眾多企業(yè)客戶喻為營銷殺手！聯(lián)系方式：業(yè)務(wù)電話：13825239378 培訓(xùn)聯(lián)系：13500031578 沈坤郵件：szakun@vip.sina.com