當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 揭開營銷策劃的神奇之迷（2） 作者：沈坤 日期：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]

    概念可以無中生有嗎？
    有些產(chǎn)品先天性帶有獨(dú)特的賣點(diǎn)，如專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者，這樣的產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)和設(shè)計概念相對比較容易。但是，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，也就是說那種先天性的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存了。我們也經(jīng)常接觸到這類跟風(fēng)產(chǎn)品，它們或者在某些地方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒有人相信它的產(chǎn)品性能更好，這樣的產(chǎn)品很難找到合適的概念。
    為了解決這些問題，大膽的做法就是進(jìn)行無中生有的創(chuàng)新，所謂
無中生有，就是按照產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)來說是根本沒有的，但按照邏輯或者進(jìn)行逆向思維進(jìn)行創(chuàng)新是可以創(chuàng)造的。邏輯思維是指消費(fèi)者頭腦里所固有的思維模式，逆向思維是指我們策劃人可以進(jìn)行反向的一種思維，那么如何做呢？
    在策劃彭祖保健酒的時候，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽上，導(dǎo)致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這也不算壞事，問題是，這個行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們再硬擠進(jìn)去，必然沒有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽也沒有什么更新的說法。
    我們根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了創(chuàng)新，因?yàn)橹嗅t(yī)理論中有對藥酒制造的工藝闡述，其中說到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作為概念進(jìn)行應(yīng)用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個概念，為了使這個概念更加具有可信性，我們又根據(jù)制酒工藝進(jìn)行大膽創(chuàng)新，設(shè)計了“雙浸時間控制法”、“雙浸循環(huán)控制法”“雙浸恒溫控制法”等三種保健酒浸泡工藝，而這三大工藝在傳統(tǒng)制酒理論中是沒有的，完全是我們無中生有出來但確實(shí)非常吻合消費(fèi)者邏輯的。因?yàn)橄�費(fèi)者需要一種“更好的保健酒”，而這個工藝復(fù)雜的保健酒，就是專門為高要求的消費(fèi)者制造的。
    案例：海爾防電墻
    作為新一代電熱水器產(chǎn)品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，熱水器一旦發(fā)生滲水或者漏電現(xiàn)象，系統(tǒng)會立即自動切斷電源，顧客絕對不會受到一點(diǎn)傷害和危險，但無論如何說法，都不能與當(dāng)時的競爭品牌的賣點(diǎn)區(qū)別開來，也就是說，企業(yè)一時無法找到能讓顧客選擇海爾的獨(dú)特理由。策劃人員決心要打開這個沉悶局面，大家目標(biāo)明確——為顧客找到一個安全的絕對概念。之后策劃人員做了一個測試，一個人站在10層樓頂上邊沿，如果沒有女兒墻，誰也不敢貿(mào)然站在邊沿，而有了女兒墻，屋頂上的人就會有一種可靠的安全感，“墻”能讓人產(chǎn)生以下聯(lián)想：厚厚的，結(jié)實(shí)的、可靠的、安全的……之后，由女兒墻聯(lián)想到防火墻，再由防火墻嫁接到防電墻，一個嶄新的帶有某種獨(dú)特功能的概念就這么誕生了。
    海爾防電墻注冊成功一個副品牌商標(biāo)后，立刻在市場上產(chǎn)生了轟動，首先一下子通過獨(dú)特的功能性概念與競爭對手拉開距離；第二，消費(fèi)者選購電熱水器的安全標(biāo)準(zhǔn)有了；三，傳播的訴求點(diǎn)也找到了。
    顧客購買不熟悉的產(chǎn)品時，往往需要一個好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，不然他就無法作出明智選擇，譬如顧客在聽了防電墻知識的宣傳后，往往會反問那些沒有防電墻概念的其它品牌，你說你們的產(chǎn)品很安全，那你們怎么沒有防電墻呢？海爾的熱水器有防電墻的很安全�。�
    另外在傳播時，為了讓更多消費(fèi)者知道防電墻的重要性，海爾開始了一連串的傳播攻勢，“買電熱水器，當(dāng)然買有防電墻的”、“海爾防電墻，讓你遠(yuǎn)離危險”等。同時針對競爭廠家在終端推出的“XX電熱水器，100萬次無事故”的宣傳說辭，海爾也立刻推出了針對性系列廣告“漏電事故不怕一萬就怕萬一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市場引起強(qiáng)烈反響。引起了競爭對手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙領(lǐng)先，成為家電市場的新寵！
    這就是概念的巨大作用，也是典型的無中生有！因?yàn)榉离妷θ齻�字，完全是策劃人員杜撰出來的，而現(xiàn)在大家認(rèn)同了這一概念，才逐漸形成了一種獨(dú)特的具有安全性能的新技術(shù)。
    所以說對于那些直到現(xiàn)在推廣沒有成功的產(chǎn)品，不妨對照一下，自己的產(chǎn)品是不是有了一個完整的概念，而這個概念是不是最終消費(fèi)者潛在所需求的？如果沒有概念，而只有自己所認(rèn)為的好產(chǎn)品，我請你暫時放下“好產(chǎn)品”的心態(tài)，仔細(xì)地研究一下，該如何為你的“好產(chǎn)品”設(shè)計一個概念，好讓你的好產(chǎn)品插上騰飛的翅膀。
    
    什么叫概念抽屜？
    人類對事物的理解，也喜歡用概念來進(jìn)行鑒別和認(rèn)知，在我們的大腦中有很多合適儲藏各種信息的概念抽屜，一旦接觸到某種產(chǎn)品，我們立刻會在大腦中將它們歸類到適合的抽屜里，譬如一提到可樂，我們自然就會把它歸類到飲料這個概念抽屜里來；一提到蔬菜這個概念抽屜，我們很快就會聯(lián)想到、青菜、蘿卜、土豆等等，這就是我們的思維模式。也就是策劃中的概念抽屜原理。
    真功夫在沒有策劃推廣以前叫“雙種子”，誰也不知道它究竟是干什么的？走近了看才知道原來是一家中式快餐店，主要的利益點(diǎn)在于飯菜全部采用“蒸”煮法，而非油鍋炒出來的，而蒸菜，是需要花費(fèi)一些時間的，我們俗稱要下工夫的，策劃公司就在這個“蒸”字上找到了可以被置換的概念“真”，“蒸工夫”置換成了“真功夫”，這樣一來，品牌的形象也有了個載體，李小龍是全球公認(rèn)的華人武術(shù)高手，其創(chuàng)立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龍自然成了這個品牌形象最完美的載體，同時又鑒于李小龍在全球的知名度，“真功夫”快餐連鎖也就有了“全球”的概念定位，到此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝策劃也就是我上述所說的“營銷概念”全部完成，接下來就是花錢打廣告的事了。
    王老吉采用的其實(shí)也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費(fèi)者自然不會去買它，因?yàn)闆]病不會去喝藥，而是藥三分毒這是我們中國人普遍認(rèn)同的概念，這是王老吉以前做不起來的原因。后來它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料；消費(fèi)者頭腦里有兩個概念抽屜，一個是藥、一個是飲料，王老吉很想賣功效的時候，消費(fèi)者就會把它當(dāng)成藥，這樣就構(gòu)成了“有病的人才會去喝”的概念，而藥的銷售，自然無法把產(chǎn)品上到超市的貨架上；如果是飲料，消費(fèi)者就會在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂和雪碧一樣。同時這樣一來也解決了消費(fèi)者心理的對藥的過高效果性功能，飲料嘛，消費(fèi)者就不會指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費(fèi)者的第一需求（很多人說王老吉好喝），而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒有需求的也因?yàn)榭诟泻枚�一網(wǎng)打盡。
    在世界營銷史上，曾經(jīng)創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個產(chǎn)品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來是賣功效的，它一開始的時候是被人放置于“藥”這一概念抽屜里，因?yàn)樗�有治牙齦、潔齒等等功效，所以被人認(rèn)為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來策劃人員把同樣的產(chǎn)品放到了“休閑糖果”這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長。
    這是一種比較典型卻也屬于傳統(tǒng)老套的策劃手法，但操作得當(dāng)?shù)脑挿浅Ｓ行В�目前一般的策劃公司和廣告公司幾乎都會走這一條路。問題是有些產(chǎn)品如果依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會走入死胡同；同時，人們的思維當(dāng)中有沒有讓你放置概念的空抽屜呢？當(dāng)沒有抽屜可放置你的產(chǎn)品時，我們還有運(yùn)用一些比較新穎的策劃手法來完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動我們這個社會的發(fā)展，反之則路就會越走越窄。
    概念逆反會產(chǎn)生什么效果？
    在概念策劃方面，其實(shí)還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設(shè)計的順序進(jìn)行顛倒，從而誕生新奇古怪的想法來，譬如開餐廳吧，常規(guī)的開餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費(fèi)”等，現(xiàn)在進(jìn)行逆反就成了“無菜譜、不提供食物、免費(fèi)的……”，按照這樣的條件進(jìn)行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。
    我曾經(jīng)讓員工以這些條件進(jìn)行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現(xiàn)了一家沒有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來……
    而不提供食物的餐館，我想一定是這個餐館的環(huán)境設(shè)計具有一定的特殊性和相關(guān)紀(jì)念意義，顧客可以自己攜帶食物，專門到這里來品嘗或者體驗(yàn)，以度過美妙的時光；
    如果是免費(fèi)的，那就更有意思了，餐館完全可以提供很多精美但免費(fèi)的食物，但可以按照就餐的時間收費(fèi)等等，這樣的逆反效果，很有可能誕生完全顛覆性的創(chuàng)意。
    多年前策劃的老槍酒樓，其實(shí)也是在不知不覺采用了這一逆反思維。當(dāng)時我就想策劃一家與眾不同的酒樓，所以檢驗(yàn)常規(guī)酒樓經(jīng)營中的一些現(xiàn)象時，我就進(jìn)行了思維逆反，即把常規(guī)酒樓的一些陳規(guī)陋習(xí)剔除掉，就成了一家沖擊當(dāng)下餐飲習(xí)慣的新概念酒樓，而老槍酒樓就是這么誕生的。
    在給丹弗潤滑油策劃時，也采用了這樣的手法，車用潤滑油都知道美孚、殼牌和BP的好，很少人敢用國產(chǎn)的，尤其是進(jìn)口車，這一現(xiàn)象引起了我們的注意，我們進(jìn)而挖掘到了這一思維導(dǎo)向，也就是說，上述這些大品牌的潤滑油是最被信任的。
    我們開始進(jìn)行思維逆反，什么樣的潤滑油可以讓人相信比上述這些大品牌更好呢？我們就開始創(chuàng)意發(fā)揮，很快，軍工技術(shù)概念就從我們的頭腦中誕生了。
    丹弗潤滑油就是塑造了來自美國核心軍工技術(shù)，以使消費(fèi)者相信這個產(chǎn)品的技術(shù)含量更高，消費(fèi)者大部分是男性，而男性對軍事更迷信，所以，這一逆反產(chǎn)生的無中生有概念，非常吻合了兩大邏輯：產(chǎn)品的高質(zhì)量和使用者的需求。
    現(xiàn)在很多人渴望著創(chuàng)業(yè)，但一直苦于不知道如何尋找商業(yè)創(chuàng)意，我相信如果巧妙運(yùn)用概念逆反，把一些表面上看來沒有太多新意的事物概念進(jìn)行反向的思考，我們就會發(fā)現(xiàn)很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業(yè)創(chuàng)意就是這么誕生的。
    案例：全真教學(xué)習(xí)機(jī)
    所有生產(chǎn)和銷售給學(xué)生的教學(xué)用品，都會順著一個固化的邏輯思維演繹的，譬如，我們假設(shè)學(xué)生是熱愛學(xué)習(xí)的，只是苦于沒有更好的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)工具；而來自家長的望子成龍心態(tài)就不是假設(shè)了，而是貨真價實(shí)的現(xiàn)實(shí)，基于這兩點(diǎn)，好記星、諾亞舟、步步高等英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品開始陸續(xù)在市場上叫賣，尤其是好記星，在營銷上偷換了一個概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者（家長）：學(xué)好英語等于成材、學(xué)英語記單詞最難、好記星記單詞很容易，這樣就成了購買好記星等于買到了成材的捷徑。
    我們接手一家英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品時，原來它的名稱是：真彩視聽寶V18，因?yàn)檫@個名稱，我總覺得是一個非常大的傳播障礙，雖然它羅列了很多的產(chǎn)品特點(diǎn)，譬如真人教學(xué)、色彩真、高保真聲音、課程全、方法全等，所以我建議改掉名稱，起用更直接的最好帶有某種概念的名稱。客戶認(rèn)同了我的建議，但究竟改什么名字，我們一時也沒有更好的方法。后來我們打破傳統(tǒng)的邏輯思維，進(jìn)行了逆反思維的創(chuàng)意方法，我們的逆反基礎(chǔ)來源一個顛倒的假設(shè)，我們假設(shè)學(xué)生其實(shí)是不愿意甚至是討厭學(xué)習(xí)的，他們應(yīng)該更喜歡玩！這個概念思維一成立，我們立刻就有了很多的想法，如何讓這一群不愿意甚至討厭學(xué)習(xí)的學(xué)生主動想要這個帶有學(xué)習(xí)功能的課外學(xué)習(xí)機(jī)器呢？那就是娛樂第一，學(xué)習(xí)放在第二位。跟所有的學(xué)習(xí)機(jī)傳播進(jìn)行錯位。然后我們開始散發(fā)創(chuàng)意，我們做了很多推演，最終鎖定，學(xué)生們普遍熱衷于武打世界，即便是玩游戲，也都帶有武打故事的，如街頭霸王等。由此，我們確定了以武打概念的娛樂性進(jìn)入市場，“全真教”一名由此誕生�！叭�真教英語學(xué)習(xí)機(jī)——英語學(xué)習(xí)真功夫”的廣告語也呼之欲出。之后我們在測試中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們非常喜歡這款全真教學(xué)習(xí)機(jī)，感覺好玩，同時認(rèn)為全真教的王重陽在華山論劍中是第一高手，這一概念全面引爆了學(xué)生頭腦中的武俠世界，令產(chǎn)品變的生動起來，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的誘惑力。
    交叉思維產(chǎn)生的奇跡
    還有一種是思維交叉或者置換比較大膽，也就是把兩者毫不相關(guān)的概念進(jìn)行交叉置換，置換的效果可能會出現(xiàn)很幽默搞笑，也可能誕生偉大的商業(yè)創(chuàng)意。譬如求愛和求職是兩件根本不相關(guān)的事，如果把它們兩個進(jìn)行交叉置換會有什么效果？
    我們來看看求職時必須要做的一件事，那就是求職者必須填寫詳細(xì)的簡歷，簡歷中需要寫明自己的學(xué)歷、參加工作的時間、共有過幾份工作、每份工作的起止時間、為什么？甚至還需要寫出證明人，求職者經(jīng)歷越豐厚越能吸引招聘單位喜歡。
    如果求愛也采用簡歷法，也就是說，求愛者必須寫清楚自己的戀愛歷史，如第一次戀愛是什么時間？有沒有發(fā)生過性愛？發(fā)生過幾次？有些什么感悟？最后為什么分手？離婚者則要寫清楚第一次結(jié)婚什么時候？一起度過了多少年？學(xué)到了什么？為什么離婚？有沒有孩子？誰撫養(yǎng)等等，這一次我相信，戀愛經(jīng)歷越豐富的人，就越?jīng)]人敢接受，因?yàn)檎l都不想跟一個愛情老江湖談戀愛……
    這雖然有點(diǎn)搞笑，但卻是一種非常有意義的嘗試。
    2008年，我們接手一家家居用品企業(yè)，是做衣架的，當(dāng)時企業(yè)要我們針對這一產(chǎn)品進(jìn)行策劃，考慮到衣架產(chǎn)品運(yùn)用傳統(tǒng)手法推廣會有問題，因?yàn)榧幢隳阃嬉粋�概念也難以推廣成為顧客爭搶的產(chǎn)品，因?yàn)橐录芴�普通了，隨處可以看到，自己也可以制作，地攤上五元錢可以買10個。
    后來我們就采用了交叉置換進(jìn)行創(chuàng)意，把普通衣架與高級時尚品進(jìn)行置換，然后我們就開始想，普通衣架如何能做出高級時尚產(chǎn)品來呢？有！我們的思維一展開，就發(fā)現(xiàn)，我們以前的思維一直在日用品里，所以總覺得不可能，現(xiàn)在我們跳到了時尚品里，就有了很多想法，如產(chǎn)品設(shè)計可不可以提升？產(chǎn)品的材質(zhì)可不可以更高檔？衣架的隱性功能可不可以被開發(fā)？這一系列想法，促使我們找到了成都一家工業(yè)品設(shè)計公司，經(jīng)朋友介紹，我認(rèn)識了在國際上得過外觀設(shè)計大獎的劉工，在劉工的幫助下，我們終于看到了可以進(jìn)入時尚領(lǐng)域的新產(chǎn)品。企業(yè)客戶也非常的滿意！
    案例：
    概念營造是受了思維的影響，我們策劃人員的整個策劃過程就是思維突破的過程，但如果一味地只顧著自己的思維突破，卻不去考慮顧客的思維，那也會事倍功半的，而如果更多地了解顧客的心理，尤其是消費(fèi)心理，我們再來調(diào)整自己的思維，那時候就會產(chǎn)生更多的意外驚喜。
    我喜歡把顧客消費(fèi)心理分為理性和感性兩種，通常理性消費(fèi)時，顧客對價格非常敏感；一旦顧客處于感性消費(fèi)時，其價格就不敏感了。普通衣架產(chǎn)品對于女性來說，雖然每天會接觸，但非常理性，因?yàn)橐豢淳椭�道不值錢，也不會花大價錢去買什么品牌的衣架。而現(xiàn)在我們通過產(chǎn)品更新設(shè)計，并轉(zhuǎn)換概念，讓顧客看到的完全不是她原來認(rèn)為的衣架，這一下她的消費(fèi)心里就感性了，針對這么美麗時尚的精巧玩意，她恨不得立刻想擁有。
    營銷策劃就是挑戰(zhàn)思維極限
    營銷策劃現(xiàn)在已經(jīng)成了企業(yè)經(jīng)營中最重要的一個環(huán)節(jié)了，誰都知道如果一個企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去，那么這個企業(yè)的經(jīng)營就會有困難，但有些企業(yè)不是很重視，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，總以為那是營銷部門的事，沒有從戰(zhàn)略上給予高度的重視和資源傾斜。
    現(xiàn)在專業(yè)的策劃公司很多，營銷策劃也已經(jīng)經(jīng)非常普遍，廣告公司也能在做這一塊，加上很多企業(yè)自己都設(shè)有專門的市場策劃部，所以沒有什么值得大驚小怪的，但我相信，策劃思維不同，其效果自然也會不同，尤其是在當(dāng)今市場競爭越來越激烈的時代，企業(yè)的營銷策劃更要追求大膽的創(chuàng)新，因?yàn)榧幢闶穷櫩鸵蚕矚g更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和推廣活動，使自己的產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智而獨(dú)霸市場的惟一途徑就是大膽創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)潮流，而不是令人生厭的廣告叫賣！而營銷策劃人所做的工作，就是不斷地挑戰(zhàn)自己的思維極限，以創(chuàng)造一個又一個的市場奇跡。
    營銷策劃是思維的挑戰(zhàn)，所以我在招聘新員工時最強(qiáng)調(diào)的一條就是思維要另類、觀念要新奇，一些沒有任何怪異思維的人是無法進(jìn)入我公司的！同時我為了培養(yǎng)公司策劃人員的思維創(chuàng)新，我不斷地推薦一些新奇古怪的思維書籍給大家，平時也會鼓勵員工閱讀一些充滿想象力的詩歌和美術(shù)作品以及一些好萊塢大片，我的目的只有一個，希望公司的員工都能以一種反常規(guī)反傳統(tǒng)的思維來對待我們的項(xiàng)目。
    當(dāng)然，概念營造也只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃，也就是產(chǎn)品信息的編輯過程，關(guān)鍵還要看如何傳播以及運(yùn)用什么力量來傳播了，所以下一篇文章，我就想談?wù)剰V告?zhèn)鞑ブ械膭?chuàng)新和思維突破。    


沈坤：中國著名實(shí)戰(zhàn)策劃專家、破局營銷理論的創(chuàng)始人。積累豐富的營銷管理和市場策劃經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任兩家集團(tuán)公司營銷總監(jiān)和三家營銷策劃公司高級項(xiàng)目總監(jiān)職務(wù),擅長顛覆性水平營銷策劃和系統(tǒng)營銷管理咨詢，曾經(jīng)為金浩茶油、彭祖保健酒、學(xué)之友數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)、名門閨秀化妝品等60多家企業(yè)提供營銷策劃和專業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。2007年創(chuàng)辦深圳市雙劍破局營銷策劃有限公司。《中國商業(yè)評論》、《銷售與市場》等多家財經(jīng)媒體特約撰稿人。2006年正式提出破局營銷理論，并以此為眾多渴求突破的企業(yè)提供顛覆性營銷策劃，因其出招怪異、兇猛，被眾多企業(yè)客戶喻為營銷殺手！聯(lián)系方式：業(yè)務(wù)電話：13825239378 培訓(xùn)聯(lián)系：13500031578 沈坤郵件：szakun@vip.sina.com